서비스 디자인 (Service Design)

개요·정의

서비스 디자인(Service Design)은 사람이 서비스를 이용하는 과정과 그 서비스를 실제로 제공하는 운영 구조를 함께 설계하는 분야다. 사용자가 보는 앱이나 매장뿐 아니라 예약, 결제, 직원 업무, 고객지원, 물류, 시스템처럼 뒤에서 움직이는 과정까지 다룬다.

식당을 예로 들면 메뉴판만 바꾸는 것이 서비스 디자인은 아니다. 예약하고, 방문하고, 주문하고, 음식을 받고, 결제하고, 문제가 생겼을 때 도움을 받는 전체 흐름을 살펴야 한다. 동시에 직원이 주문을 어떻게 전달받고 주방과 어떻게 정보를 주고받는지도 함께 맞춰야 한다.

따라서 서비스 디자인은 하나의 화면이나 물건보다 여러 접점을 연결하는 데 집중한다. 앱에서 시작한 일이 매장이나 전화 상담으로 넘어가더라도 같은 정보를 다시 입력하지 않고 이어질 수 있게 만드는 것이 대표적이다.

특징

서비스 디자인에서는 사용자가 거치는 과정을 시간 순서대로 살펴본다. 서비스를 알게 되는 순간부터 가입, 이용, 결제, 사후지원까지 나누고 각 단계에서 무엇을 보고 어떤 행동을 하는지 확인한다.

사용자에게 보이지 않는 과정도 함께 본다. 호텔 체크인이 빠르게 끝나려면 프런트 직원의 숙련도만 높이는 것으로는 부족하다. 예약 정보가 시스템에 정확히 전달되고 객실 상태가 실시간으로 공유되며 결제와 신원 확인 절차가 연결돼야 한다.

여러 접점을 오갈 때 생기는 단절도 줄인다. 앱에서 작성한 내용을 상담원에게 다시 설명하거나, 온라인에서 예약한 뒤 현장에서 같은 절차를 반복한다면 서비스 구조를 다시 볼 필요가 있다.

이를 정리하기 위해 사용자 여정 지도와 서비스 블루프린트를 사용한다. 사용자가 하는 행동과 직원의 대응, 뒤에서 작동하는 시스템을 같은 시간축에 놓으면 어느 단계에서 대기와 반복이 생기는지 찾기 쉽다.

사례

에어비앤비 2025 서비스 개편

에어비앤비는 2025년 숙소 예약 중심이던 서비스를 숙소, 체험, 서비스가 연결된 여행 플랫폼으로 크게 확장했다. 이용자는 숙소뿐 아니라 셰프와 마사지, 트레이닝 같은 서비스를 같은 앱에서 예약할 수 있게 됐다.

앱의 여행 탭은 숙소와 체험, 서비스를 하나의 일정으로 묶고, 메시지에서는 사진과 영상을 주고받거나 추가 서비스 비용을 결제할 수 있다. 호스트용 화면도 숙소·서비스·체험의 예약과 일정을 한곳에서 관리하도록 바뀌었다. 고객 화면뿐 아니라 서비스를 제공하는 사람의 운영 과정까지 동시에 바꿨다는 점에서 서비스 디자인을 설명하기 좋은 사례다.

서울 기후동행카드

서울시는 2024년 기후동행카드를 도입해 지하철과 버스, 따릉이를 하나의 정기권으로 묶었다. 이용자는 교통수단마다 별도의 요금 체계를 계산하는 대신 일정 금액을 충전하고 정해진 기간 동안 여러 교통수단을 이용할 수 있다.

출시 이후 적용 지역과 결제 방식, 단기권을 확대했고 실제 이용자 의견을 반영해 서비스 범위를 계속 조정했다. 하나의 카드 디자인보다 요금제와 교통망, 충전, 이용 범위, 운영기관을 연결한 서비스 구조가 핵심이다.

GOV.UK One Login

영국 정부의 GOV.UK One Login은 여러 공공서비스마다 따로 만들던 계정과 신원 확인 절차를 하나로 통합하는 서비스다. 한 번 만든 계정으로 연결된 정부 서비스를 이용하고, 필요한 경우 신원을 확인한 결과도 다른 서비스에서 다시 사용할 수 있도록 설계됐다.

정부기관 입장에서도 로그인과 본인 확인 기능을 각자 새로 만드는 대신 공통 시스템을 붙여 사용할 수 있다. 국민이 보는 로그인 화면과 정부기관 뒤쪽의 인증 체계를 함께 바꿨다는 점에서 디지털 공공서비스 디자인의 대표적인 최근 사례다.