폴라 셰어 (Paula Scher)

개요

폴라 셰어(Paula Scher)는 타이포그래피를 브랜드의 시각적 발화 수단이자 도시 공간의 환경 그래픽으로 확장한 미국의 그래픽 디자이너다. 1991년 펜타그램(Pentagram) 뉴욕 오피스의 파트너로 합류한 이래 퍼블릭 시어터, 시티은행, 윈도우 8, 하이라인 등 기업과 공공·문화 기관의 비주얼 아이덴티티를 총괄해 왔다. 타이포그래피 중심의 과감한 조형 실험으로 문화 기관의 성격을 규정하는 한편, 상업 기업 브랜딩에서는 잉여 요소를 소거하고 직관적인 기호로 압축하는 유연한 방법론을 구사한다.

약력·연혁

셰어는 타일러 스쿨 오브 아트(Tyler School of Art)에서 그래픽디자인을 전공하고 1970년대 애틀랜틱 레코드(Atlantic Records)와 CBS 레코드에서 음반 커버 아트디렉터로 경력을 시작했다. 모더니즘 그래픽 씬에서 배제되었던 장식적 서체와 역사적 타이포그래피를 당대 팝 음악 이미지와 융합하며, 사진 중심이던 음반 디자인계에 새로운 조형적 방향성을 제시했다. 1980년대 테리 코펠(Terry Koppel)과 코펠 앤 셰어(Koppel & Scher)를 운영한 뒤, 1991년 펜타그램 뉴욕 오피스 파트너로 영입되어 브랜딩과 환경 그래픽 프로젝트를 전방위적으로 이끌었다. 1994년부터 전담한 뉴욕 퍼블릭 시어터(The Public Theater) 아이덴티티는 그의 가장 상징적인 성취다. 이질적인 폭의 산세리프 활자를 교차 배열해 뉴욕 거리 전단을 연상시키는 시각적 밀도를 구현했으며, 특히 '셰익스피어 인 더 파크(Shakespeare in the Park)' 캠페인은 30년 넘게 동일한 아이덴티티 규칙 안에서 타이포그래피의 변주만으로 매 시즌 새로운 그래픽을 산출해 낸 랜드마크적 사례다. 2000년대 이후에는 기업 및 공공 영역으로 활동 반경을 넓혔다. 시티은행(Citibank) 합병 리브랜딩을 비롯해 폐선로를 공원화한 하이라인(The High Line)의 초기 로고 및 사이니지, 뉴욕시 공원국(NYC Parks)의 통합 사인 체계 등을 개발하며, 로고 디자인을 넘어 시민의 공간 인지와 길 찾기 시스템 자체를 개편하는 환경 그래픽 전문가로 궤적을 확장했다.

디자인 철학·시그니처

글자를 단순한 정보 전달의 틀이 아닌, 브랜드의 태도와 목소리를 대변하는 독립적 주체로 다룬다. 서체의 비례, 자간, 굵기, 배열을 변형시켜 도출되는 조형성 자체가 기관의 성격을 발신한다고 본다. 퍼블릭 시어터 브랜딩에서 고급문화 특유의 우아한 세리프체와 여백을 배제하고, 복싱 포스터나 대중 인쇄물의 거친 활자 배열을 차용한 것이 대표적이다. 이렇게 구축된 타이포그래피는 단일 포스터에 머물지 않고 지하철 광고, 웹사이트, 건축물 사이니지로 뻗어 나가며 영속 가능한 '시각적 목소리' 시스템으로 작동한다.

반면 대중적 인지도가 높은 상업 브랜드 프로젝트에서는 과감한 소거법을 택한다. 시티은행이나 윈도우 8의 사례처럼 기확보된 시각 자산의 정수만을 남기고 불필요한 장식을 덜어내 직관적인 기호로 압축한다. 대상의 본질적 성격과 대중의 인지도를 척도로 삼아, 문화 예술 기관과 글로벌 기업에 전혀 다른 조형 문법을 이식하는 유연함을 지닌다. 아울러 개인 작업인 지도 연작을 통해 정보를 다루는 디자이너의 주관적 태도를 조명하기도 한다. 객관적인 지표로 여겨지는 지도조차 취사선택과 왜곡의 산물임을 글자의 과도한 밀도와 배치를 통해 시각적으로 폭로한다.

주요 작업

퀸스 관광위원회 지역 아이덴티티

뉴욕 퀸스(Queens) 지역을 다문화가 집결한 세계의 자치구(World’s Borough)로 포지셔닝한 브랜딩 프로젝트다. 여러 언어와 인종이 뒤섞인 지역의 본질을 관광 캠페인 및 다채로운 그래픽 시스템으로 직조해 냈다.

'셰익스피어 인 더 파크' 장기 캠페인 그래픽

퍼블릭 시어터의 기조 아래 30년 넘게 변형과 유지를 거듭해 온 장기 캠페인이다. 매년 서체의 비례와 조합을 해체하고 재배치하면서도, 기관 특유의 일관된 시각적 정체성을 담보하는 시스템 설계의 정수를 보여준다.

윈도우 8(Windows 8) 아이덴티티 리뉴얼

2012년 네 가지 색상으로 물결치던 기존 윈도우 마크를 투시도가 적용된 단색의 기하학적 창문 형태로 회귀시킨 작업이다. 화려한 장식을 배제하고 모바일 및 스크린 환경의 인터페이스 구동에 최적화된 직관적 구조를 확립했다.

뉴욕시 공원국(NYC Parks) 통합 사인 시스템

2011년 파편화되어 있던 기존 잎사귀 심벌을 간결하게 정돈하고, 1,700여 개에 달하는 공원과 레크리에이션 시설의 안내판을 모듈형 체계로 통합한 프로젝트다. 시각 디자인이 시민의 공공시설 이용 편의성을 직접적으로 개선한 환경 그래픽의 모범 사례다.

하이라인(The High Line) 시각 체계 및 사이니지

시민 단체의 로고 개발에서 출발해 2009년 공원 개장 이후의 길 찾기(Wayfinding) 시스템으로 이어진 장기 프로젝트다. 철도 선로를 연상시키는 단순한 'H' 마크를 기반으로, 지속적으로 확장되는 공원 구간에 유연하게 대응하는 그래픽을 구축했다.

시티은행(Citibank) 합병 리브랜딩

1998년 시티코프(Citicorp)와 트래블러스(Travelers) 그룹 합병 당시 진행된 브랜딩이다. 'citi' 텍스트 위에 붉은색 곡선을 얹어 트래블러스의 우산 심벌을 압축적으로 계승하며, 거대 금융사의 복잡한 합병 서사를 극도로 절제된 형태 안에 담아냈다.

퍼블릭 시어터(The Public Theater) 아이덴티티

1994년 론칭한 셰어의 대표적 문화 기관 아이덴티티다. 서로 다른 폭의 굵은 산세리프 활자를 빈틈없이 겹쳐 기관의 명칭 자체를 시각적 이미지로 치환했으며, 수십 년간 타이포그래피 중심의 예술 기관 브랜딩을 주도한 결정적 기준이 되었다.

영향 관계

초기 작업은 20세기 초 구성주의, 아르데코, 미국 대중 인쇄물 등 상이한 시대의 그래픽 양식을 당대의 호흡으로 재조합하는 방식에 기반을 두었다. 이를 역사적 복원에 그치지 않고 포스터의 상업적 속도감에 맞게 변용했다. 후반부 커리어에서는 그래픽 디자이너의 직무를 도시 환경 설계의 영역으로 끌어올렸다. 하이라인과 뉴욕시 공원국 프로젝트 등을 통해 수많은 대중이 매일 경험하는 공간의 사이니지 및 안내 체계를 브랜드 디자인의 범주로 편입시키며, 평면 그래픽과 환경 설계의 거리를 크게 좁혔다.

수상·전시 이력

1998년 아트 디렉터스 클럽 명예의 전당(Art Directors Club Hall of Fame) 입성을 시작으로, 2001년 AIGA 메달, 2006년 타입 디렉터스 클럽(TDC) 메달, 2013년 쿠퍼 휴잇 내셔널 디자인 어워드(Cooper Hewitt National Design Awards) 커뮤니케이션 부문을 석권했다. 뉴욕 현대미술관(MoMA), 퐁피두 센터, 미국 의회도서관, 런던 빅토리아 앤 알버트 박물관(V&A) 등 세계 주요 미술 기관에 다수의 작품이 영구 소장되어 있다.

반응과 평가

폴라 셰어는 1991년 펜타그램 합류 이래 미국 그래픽 디자인과 브랜딩 산업의 궤적을 주도해 왔으며, 특히 뉴욕의 공공 및 문화 그래픽에 지속적으로 개입하며 디자이너의 사회적 역할을 증명한 인물로 평가받는다. 화면의 여백을 소거하고 상이한 폭의 활자를 거칠게 충돌시키는 그 특유의 고밀도 타이포그래피는 시각적 파괴력을 인정받아 이후 동시대 공연 예술 및 문화 기관 브랜딩의 전형적 공식으로 확산되었다.

그러나 이러한 타이포그래피 중심의 접근은 기관의 고유한 성격과 반골 기질이 뒷받침될 때에만 유효하며, 이를 맹목적으로 차용할 경우 오히려 정보량의 포화와 시각적 노이즈를 유발할 수 있다는 한계가 지적된다. 셰어 본인이 상업 기업의 브랜딩에서는 이러한 타이포그래피의 폭발력을 의도적으로 통제하고 극단적으로 정제된 기호를 취한다는 사실이 이를 방증한다. 한편, 셰어 개인의 압도적인 인지도로 인해 펜타그램 내부의 조직적 협업 성과가 단일 디자이너의 천재적 성취로 환원되는 현상은 경계해야 한다. 글로벌 브랜딩 및 대형 공공 프로젝트는 디렉터의 거시적 통찰력과 더불어 펜타그램 다수 실무진의 치밀한 집단적 기여로 구축된 결과물임을 분리하여 독해할 필요가 있다.